自從7月底(di)百(bai)麗(li)國際(ji)正式宣布從港交所(suo)退(tui)市(shi)以來(lai)，圍繞這個中國最大的(de)女鞋零(ling)售巨頭“退(tui)隱”的(de)爭論就喋喋不休(xiu)。而(er)“隱秘富豪”張磊接手百(bai)麗(li)背后的(de)新(xin)零(ling)售布局又成為(wei)新(xin)的(de)市(shi)場關注點。
高瓴資本的張磊在(zai)業界(jie)以很少(shao)看(kan)走眼(yan)著稱，豪擲(zhi)300億港(gang)幣(bi)控股百麗(li)(li)讓人看(kan)起(qi)來信(xin)心滿(man)滿(man)。私有化(hua)后(hou)，百麗(li)(li)這(zhe)個相對傳統的鞋業零售商在(zai)新零售方(fang)面動作頻頻，但效果并(bing)不(bu)出眾。最(zui)近又邀請星座IP同(tong)道(dao)大叔玩起(qi)針對年輕(qing)群體的跨界(jie)營銷(xiao)。只是張磊這(zhe)個舵手，能輕(qing)松將百麗(li)(li)這(zhe)個“大船”調(diao)整好航向嗎？
張磊的百麗，同(tong)道的IP，要組(zu)成真的CP？
傳統(tong)的(de)(de)百麗(li)綁(bang)上互聯網IP翹楚同道大叔顯然不(bu)是(shi)(shi)看著(zhu)同道名氣大就拉來做(zuo)一(yi)(yi)(yi)波(bo)營銷，一(yi)(yi)(yi)個要朝新(xin)零(ling)售(shou)行進，另一(yi)(yi)(yi)個在零(ling)售(shou)行業的(de)(de)跨(kua)界方面(mian)已經是(shi)(shi)老玩(wan)家(jia)，這才有(you)點一(yi)(yi)(yi)拍即合的(de)(de)味道。
盡管在跨界這(zhe)件時髦的(de)事上，百麗并不是個(ge)生(sheng)手，但從效(xiao)果(guo)上來看，同道大(da)叔可能要扮演“老江(jiang)湖”的(de)角色。后(hou)(hou)者在同百麗合作(zuo)之(zhi)前，已做過不少(shao)的(de)案例(li)，比如與(yu)良品鋪子合作(zuo)線下星座(zuo)(zuo)體(ti)驗店，與(yu)諾心(xin)推(tui)出星座(zuo)(zuo)蛋糕，與(yu)民生(sheng)銀行合作(zuo)推(tui)出星座(zuo)(zuo)信(xin)用(yong)卡(ka)，與(yu)江(jiang)小白推(tui)出十二星座(zuo)(zuo)限量版表達瓶，唯品會的(de)虛擬星座(zuo)(zuo)IP形象“代言人”等(deng)等(deng)。盡管這(zhe)些(xie)冠名“星座(zuo)(zuo)”的(de)產品或服務五(wu)花八門，但核心(xin)圍繞著年輕人運轉(zhuan)，再(zai)加上IP的(de)能量，最后(hou)(hou)的(de)成績都不差。
不(bu)過(guo)促成這(zhe)次合作(zuo)的(de)，除了同道(dao)大叔的(de)“老道(dao)經驗”，更重要的(de)還是張磊，他再度(du)投資百麗以來(lai)，一系列舉措都在圍繞用新零售思維對這(zhe)個傳統企業(ye)進行(xing)年(nian)輕化改造的(de)主(zhu)題，這(zhe)就(jiu)與(yu)同道(dao)所(suo)干的(de)事殊途同歸，二者(zhe)都還都主(zhu)要面向女性顧客/粉絲(si)群體。
不(bu)過，這種跨界(jie)合(he)作究(jiu)竟最終是否成功(gong)(gong)，可不(bu)是一廂情愿(yuan)的(de)事情，從新(xin)零售與跨界(jie)營銷的(de)邏(luo)輯來看，不(bu)論是張磊的(de)百麗還是同道，在成功(gong)(gong)之前都(dou)必須回答好兩個(ge)問題。
問題(ti)一：百麗零售的(de)邏(luo)輯是(shi)否從篩選用戶的(de)“漏斗(dou)”變(bian)成場景(jing)壟斷的(de)“金字塔”？
百(bai)麗面對(dui)的(de)(de)鞋服市場(chang)，尤其是女(nv)性鞋履市場(chang)是一個(ge)充(chong)分(fen)競爭(zheng)的(de)(de)市場(chang)，傳統零售的(de)(de)各種手段在(zai)這個(ge)領域已經(jing)被(bei)運用得滾(gun)瓜爛(lan)熟，廣泛吆喝招(zhao)徠顧客(ke)(ke)再(zai)篩選(xuan)出其中符合自己的(de)(de)目標(biao)客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)“漏斗模(mo)式”已經(jing)常態化。
而新零售的零售邏(luo)輯卻與“漏斗模式”完全對立。
傳(chuan)統零售所(suo)做的所(suo)有營(ying)銷(xiao)活動，本質上都是在招(zhao)徠流量，顧客被一層(ceng)層(ceng)篩(shai)選(xuan)：所(suo)有人-廣告受(shou)眾-進店（線下(xia)門店或線上網店）用(yong)(yong)戶(hu)-意(yi)向用(yong)(yong)戶(hu)-下(xia)單用(yong)(yong)戶(hu)-續購用(yong)(yong)戶(hu)-粉(fen)絲用(yong)(yong)戶(hu)，如此形成了一個“漏(lou)斗式淘汰”用(yong)(yong)戶(hu)體系，每一級(ji)(ji)都有通往下(xia)一級(ji)(ji)的轉化折損。
由于轉化率(lv)這個(ge)概念的(de)(de)存在，且不同零售產品都(dou)維持有屬于自己(ji)的(de)(de)數值區間（例(li)如母嬰(ying)用品、服裝、3C各自有自己(ji)的(de)(de)轉化率(lv)水平），毫無(wu)疑問，這個(ge)體系中最基礎的(de)(de)那批廣告受眾越大，最終成交與粉絲的(de)(de)數量才會越多、就會越多，這就是新零售到來之前(qian)不論是線(xian)下還是線(xian)上零售商都(dou)在大講(jiang)特講(jiang)流(liu)量的(de)(de)原(yuan)因。
馬云(yun)在阿里發展到(dao)(dao)巔峰(feng)時拋出新零售(shou)的概念，雖(sui)然(ran)有各(ge)種解(jie)讀，但都(dou)絕口(kou)不(bu)提流量二字。究其原因，除了所有人都(dou)在津(jin)津(jin)樂道的紅利趨于結束(shu)后，流量獲(huo)取難度(du)大(da)、成本高之外，更重要的是在同質(zhi)化(hua)激烈競爭下，當轉(zhuan)化(hua)率低到(dao)(dao)一定水平時，形(xing)成質(zhi)變后，層層篩選的流量模(mo)式變得十分不(bu)經(jing)濟。
新零售之所(suo)大講特講從消費(fei)(fei)者(zhe)出(chu)發、消費(fei)(fei)者(zhe)體(ti)(ti)驗(yan)，實際上要做的，不(bu)過是拋棄(qi)依賴(lai)流量和轉化率的漏(lou)斗模式，將邏輯反過來(lai)，用場景(jing)壟斷直(zhi)達最后(hou)的粉絲(si)用戶群體(ti)(ti)。
直達(da)這(zhe)樣的粉絲(si)(si)群體(ti)的方(fang)式并(bing)非(fei)傳統廣告媒介市場(chang)調研(yan)或主動(dong)拉取會員，而是要用(yong)粉絲(si)(si)自主的方(fang)式聚集(ji)，其方(fang)式很(hen)簡單(dan)，“睹物思人”，競爭的關鍵就看誰能夠在消費(fei)者心(xin)中形成(cheng)對(dui)某些(xie)場(chang)景的壟(long)斷(duan)。
例如(ru)，星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)壟(long)斷了“高檔咖(ka)啡”（雖然(ran)它可能(neng)并不(bu)是）的(de)場景，讓(rang)消費者只要想到(dao)喝(he)高檔咖(ka)啡就(jiu)必定聯想到(dao)星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)，如(ru)此就(jiu)形成某種自(zi)然(ran)的(de)心智關聯，對星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)來說，它不(bu)必像(xiang)其他飲品店面一樣(yang)，通(tong)過層層篩選的(de)流量(liang)漏斗，死盯著轉化(hua)(hua)率來形成自(zi)己的(de)消費群體，唯一要做(zuo)的(de)只需要不(bu)斷強化(hua)(hua)這種場景壟(long)斷即可。
馬云做無(wu)(wu)人零(ling)(ling)售(shou)(shou)的目的可能也(ye)在(zai)(zai)于此(ci)。大家都(dou)在(zai)(zai)批(pi)判無(wu)(wu)人零(ling)(ling)售(shou)(shou)噱頭大于實質，而不(bu)知(zhi)不(bu)覺(jue)中，阿里(li)的無(wu)(wu)人零(ling)(ling)售(shou)(shou)作為一(yi)個零(ling)(ling)售(shou)(shou)場(chang)(chang)景(jing)獨(du)立建立在(zai)(zai)消費者心(xin)中，這就足夠了(le)，只(zhi)要(yao)是(shi)想去(qu)無(wu)(wu)人零(ling)(ling)售(shou)(shou)購物的人群，自然而然都(dou)被場(chang)(chang)景(jing)壟斷(duan)所引(yin)導，罵聲再狠，馬云都(dou)已經(jing)成功了(le)，他需要(yao)的不(bu)是(shi)流量。
在這(zhe)個(ge)(ge)(ge)玩法(fa)中(zhong)，漏斗(dou)被金(jin)字塔(ta)所(suo)替代——金(jin)字塔(ta)的(de)(de)(de)基座是(shi)扎實的(de)(de)(de)，凡是(shi)進來(lai)的(de)(de)(de)都是(shi)有效的(de)(de)(de)用戶，剩(sheng)下(xia)的(de)(de)(de)工(gong)(gong)作(zuo)是(shi)把(ba)必然會消費的(de)(de)(de)群體(ti)分出個(ge)(ge)(ge)等級，培(pei)養出更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)塔(ta)尖角(jiao)色(se)而已。這(zhe)個(ge)(ge)(ge)工(gong)(gong)作(zuo)又分成兩部(bu)分：
1、橫向上，激發單個用戶的(de)價(jia)值，挖掘(jue)、實現更多的(de)關聯消費。
2、縱向上，把(ba)復購(gou)率(lv)從過去的“最(zui)后一(yi)(yi)環(huan)”變成現在(zai)的“第一(yi)(yi)環(huan)”，盯著(zhu)復購(gou)做(zuo)場(chang)景(jing)，讓(rang)場(chang)景(jing)壟斷不(bu)成為一(yi)(yi)次性產品而能夠創造(zao)更多持續價值。
這也(ye)是為什么萬達這些購(gou)物中心近來紛(fen)紛(fen)把兒童(tong)游樂(le)當做核心內容來建(jian)設(she)的(de)(de)原因，壟(long)斷(duan)消(xiao)費(fei)者關(guan)(guan)于兒童(tong)游樂(le)的(de)(de)場景心智，讓家長一想到帶(dai)孩子王就浮現出(chu)萬達，同(tong)時(shi)用購(gou)物中心的(de)(de)配套安排(pai)產生更多消(xiao)費(fei)和(he)(he)未來返場。而其競爭者，例(li)如廣(guang)州太(tai)古匯，也(ye)搞出(chu)盛夏籃球名人堂的(de)(de)活動，目的(de)(de)無(wu)外乎是用籃球場景壟(long)斷(duan)而不(bu)是廣(guang)告、折扣(kou)帶(dai)來真(zhen)正的(de)(de)消(xiao)費(fei)廣(guang)度(du)(du)和(he)(he)持續度(du)(du)，并與之關(guan)(guan)聯(lian)球鞋、球服相關(guan)(guan)產品系列形成消(xiao)費(fei)挖掘。
回(hui)到百麗身上，雄心勃(bo)勃(bo)地(di)與同道(dao)聯(lian)姻，從新零售角度其成敗也在于這(zhe)幾個(ge)關鍵(jian)點：
1、同(tong)(tong)道(dao)的(de)(de)(de)(de)IP是否可以為(wei)百(bai)麗(li)形成對年(nian)輕消費群(qun)體的(de)(de)(de)(de)場景壟斷，也即，當(dang)那些想買鞋又是同(tong)(tong)道(dao)星座(zuo)迷的(de)(de)(de)(de)的(de)(de)(de)(de)年(nian)輕、女性消費群(qun)體以后會不(bu)會一(yi)想起星座(zuo)就(jiu)同(tong)(tong)百(bai)麗(li)直接聯系(xi)起來，從而主動成為(wei)百(bai)麗(li)的(de)(de)(de)(de)金(jin)字塔底座(zuo)，而不(bu)是活動搞完就(jiu)結束這種(zhong)心智關聯。從1200萬(wan)+微博粉絲，800萬(wan)+微信粉絲的(de)(de)(de)(de)同(tong)(tong)道(dao)星座(zuo)IP在江小(xiao)白星座(zuo)瓶身案例(li)上(shang)的(de)(de)(de)(de)持續(xu)成效來看，這個目標應當(dang)可以實(shi)現。
2、同(tong)道的(de)IP是否能夠(gou)激發百(bai)麗單(dan)個用戶價值(zhi)，從被星(xing)(xing)座(zuo)(zuo)引進來的(de)那(nei)一(yi)批(pi)金(jin)字塔(ta)底(di)座(zuo)(zuo)轉變到(dao)主動購(gou)買(mai)更(geng)(geng)多(duo)產(chan)品(pin)的(de)金(jin)字塔(ta)上(shang)層。從這(zhe)次(ci)活動“變·成自己”的(de)主題來看，針對不同(tong)星(xing)(xing)座(zuo)(zuo)推出的(de)不同(tong)的(de)群體(ti)個性(xing)化(hua)款式，給予星(xing)(xing)座(zuo)(zuo)群體(ti)屬性(xing)標識，至(zhi)少在自己星(xing)(xing)座(zuo)(zuo)范圍內和感興趣的(de)星(xing)(xing)座(zuo)(zuo)方面，可能能夠(gou)引致更(geng)(geng)多(duo)的(de)消費。
3、同(tong)道的(de)IP能否帶(dai)來持(chi)續(xu)的(de)購買力，帶(dai)來復購。從一場營銷(xiao)活(huo)動的(de)角度，復購率往(wang)往(wang)很少被關心(xin)，一則因為統計時(shi)間(jian)長短(duan)不(bu)好界定，二(er)則是否是這次營銷(xiao)帶(dai)來的(de)復購容易出現扯皮。但不(bu)論如何(he)，同(tong)道的(de)影響力應該足夠在百麗身上“發(fa)揮“余(yu)熱”很長一段時(shi)間(jian)，但最終如何(he)，還需(xu)要市場檢驗。
問題二：用IP做(zuo)新零售跨界(jie)營銷能否做(zuo)到(dao)1+1＞2？
講完新零售，我們(men)再從(cong)跨界營(ying)(ying)銷的(de)角度(du)(du)看(kan)看(kan)。跨界營(ying)(ying)銷并(bing)不是什(shen)么新鮮玩意兒，到如今可以說人人跨界，某種程度(du)(du)上，太頻繁地出(chu)現大牌與(yu)大牌的(de)攜手，用戶或顧客已經出(chu)現審美疲勞，一次平庸的(de)跨界營(ying)(ying)銷很可能面臨失敗的(de)命運。
這就可能出現三(san)種(zhong)結局：1+1＜2，這樣(yang)的(de)(de)跨界(jie)營(ying)(ying)銷無疑是(shi)失敗的(de)(de)；1+1=2，這種(zhong)跨界(jie)算是(shi)中(zhong)規(gui)中(zhong)距(ju)，投(tou)入什(shen)么，預期(qi)就產出了什(shen)么；1+1＞2，這應(ying)當是(shi)跨界(jie)營(ying)(ying)銷的(de)(de)最終追求，它(ta)意(yi)味(wei)著同等投(tou)入將(jiang)獲得(de)更大的(de)(de)回報，也意(yi)味(wei)著持續不(bu)斷的(de)(de)新鮮和刺激將(jiang)保證營(ying)(ying)銷推廣不(bu)會出現邊際效(xiao)益遞減的(de)(de)情況。
毫無(wu)疑問，成功的跨界營銷必然是1+1＞2。
對于IP與品牌商(shang)的(de)結合來說，這(zhe)種跨(kua)界(jie)要實現1+1＞2，應當由如下幾個條(tiao)件：
1、融(rong)合的(de)觸(chu)點比產品本身可能更重(zhong)要(yao)
對一場IP與零(ling)售品(pin)牌的(de)跨界營銷(xiao)來說，決定(ding)它最(zui)終成效如何的(de)絕不只在產品(pin)的(de)品(pin)質好壞。畢竟，在同質化的(de)年代(dai)，真(zhen)的(de)要(yao)(yao)說哪家品(pin)牌要(yao)(yao)比其他品(pin)牌產品(pin)品(pin)質要(yao)(yao)好很多，是不大可能的(de)。
真正(zheng)影響消(xiao)費者(zhe)的(de)，是(shi)同質化(hua)產(chan)品身上(shang)的(de)附加(jia)屬性，而跨界營銷(xiao)的(de)目的(de)恰恰是(shi)充實這種附加(jia)屬性，充實的(de)方(fang)式就是(shi)采(cai)用雙(shuang)方(fang)的(de)共(gong)通點進行融(rong)合，如此雙(shuang)方(fang)的(de)價值才能被對方(fang)最(zui)大程度吸納，實現1+1＞2。
反(fan)(fan)觀百麗此次(ci)與同(tong)道合(he)作，推出的不(bu)同(tong)星座款式的女(nv)鞋，既可(ke)以認為(wei)是(shi)百麗多年女(nv)鞋設計能(neng)力(li)的延續(xu)，也(ye)是(shi)同(tong)道星座文(wen)化的反(fan)(fan)映，可(ke)以認為(wei)融合(he)效果比較好，沒有“生拉硬扯”。1+1能(neng)否＞2的程度(du)(du)，還取(qu)決于消費(fei)者對(dui)這些款式買(mai)賬的意(yi)愿程度(du)(du)幾何，那可(ke)能(neng)是(shi)技(ji)術而(er)非商務層面思考的問題了。
2、IP能否(fou)具象化
不同于士(shi)力架、ofo都有(you)實具象(xiang)的品牌形(xing)象(xiang)代表(biao)——長條裝包(bao)裝的餅干(gan)，或者小黃車，IP與(yu)品牌搞跨界營銷(xiao)，一些時候并沒有(you)具象(xiang)的形(xing)象(xiang)，其結果是雙方融(rong)合而來(lai)的跨界產物不夠立體，消費者更容(rong)易產生(sheng)審美疲(pi)勞。
杜(du)蕾斯這(zhe)樣(yang)的品(pin)(pin)牌只靠文(wen)案(an)便(bian)可取勝，因為(wei)它的品(pin)(pin)牌本身(shen)已經很(hen)(hen)具象。IP與品(pin)(pin)牌跨界則沒(mei)有這(zhe)樣(yang)的條(tiao)件，本來就是(shi)組合產品(pin)(pin)，具象化變得更難，這(zhe)也是(shi)為(wei)什么(me)很(hen)(hen)多跨界的案(an)例文(wen)案(an)非(fei)常(chang)漂(piao)亮(liang)最終仍然成績(ji)平(ping)平(ping)的原因。
可以看出，同道大(da)叔一直在試圖克服該(gai)缺點，與百麗的跨界營銷宣傳(chuan)視頻(pin)中，把“星座(zuo)代言(yan)人”TD12推到了臺前并不(bu)斷強調。但無論如何，這種具(ju)象化應當進(jin)一步加強，星座(zuo)和鞋子的關聯除了宣傳(chuan)冊告訴消(xiao)費者(zhe)，直觀的印象也非常重要。
3、講好一(yi)個故事，讓(rang)品牌立(li)體化
要(yao)想更(geng)好地(di)實現1+1＞2，跨界的(de)(de)品牌必須能夠(gou)講出(chu)(chu)更(geng)多新的(de)(de)故事，僅僅局(ju)限(xian)于造出(chu)(chu)一個融合產物(wu)就準備賣給消費者肯(ken)定(ding)是(shi)不太夠(gou)的(de)(de)。
這本質上是一個(ge)加分項，關(guan)于1+1＞2的(de)(de)(de)程度大(da)小。套用4W1H的(de)(de)(de)標準（What、When、Where、Who、How），這個(ge)故事融入的(de)(de)(de)W和(he)H越多，品牌將變得越立體化(hua)，營銷效果(guo)無疑將變得更強。
餓貨(huo)救(jiu)援單(dan)(dan)車(che)其(qi)實就是在將(jiang)一個故事(shi)：What，救(jiu)援，緩(huan)解饑餓（制造(zao)故事(shi)沖突）；When，下班前(qian)后；Where，寫字樓；Who，白領階層；How，ofo+士力(li)架來參與(yu)救(jiu)援。看似簡(jian)單(dan)(dan)的策劃，背后是跨界品(pin)牌的立體化。實體、服務產品(pin)尚且如此，本身就帶(dai)故事(shi)色(se)彩的IP沒有理(li)由講不好(hao)一個故事(shi)。
4、IP不能磨損
很(hen)(hen)簡(jian)單(dan)的(de)道(dao)理，IP一旦磨(mo)損(sun)，1+1＞2很(hen)(hen)可(ke)能會(hui)短期透支的(de)結果，隨著(zhu)IP所能夠提供的(de)能量越來越小，最(zui)終(zhong)結局就(jiu)是(shi)1+1＜2，“雙方(fang)都(dou)落不著(zhu)好(hao)”。這體現在(zai)一些網紅(hong)IP+淘寶商家的(de)合作上，瘋狂的(de)廣告(gao)在(zai)短期看似讓雙方(fang)都(dou)大(da)量得利，“物超所值”，實則在(zai)大(da)量消耗粉(fen)絲資源，到達一定(ding)程(cheng)度后，IP的(de)價值便直(zhi)線下降，再(zai)進行跨界(jie)營(ying)銷(xiao)投入肯定(ding)“入不敷出(chu)”。
“走運”的(de)是(shi)，不同(tong)于其他種(zhong)類文(wen)化下衍生的(de)IP，星(xing)座(zuo)文(wen)化是(shi)一(yi)種(zhong)年輕人(ren)全民文(wen)化，同(tong)道的(de)IP沒(mei)有范圍(wei)局限，這使得同(tong)道盡(jin)管在星(xing)座(zuo)二字上不斷挖掘，卻并沒(mei)有出現(xian)(xian)IP們普遍擔心的(de)耗損現(xian)(xian)象。
不(bu)過，仍(reng)然(ran)要(yao)(yao)注意(yi)的(de)是(shi)，百麗與同道的(de)合作，可以(yi)在星(xing)座上不(bu)斷深挖，卻(que)不(bu)能采(cai)用直接要(yao)(yao)求粉絲轉化購買的(de)方式(shi)，雖然(ran)都是(shi)跨界(jie)營銷，二(er)者的(de)結局一定會(hui)全然(ran)不(bu)同。
總之，這并不是一件容易的事，無論從新零售還是跨界營銷的角度，這個新零售“新手”與新零售跨界“老手”的結合還必須解決零售邏輯轉變和跨界營銷戰術的問題。
